疫情解除后第一時間該干嘛?

2020-04-09 10:35 來源:互聯網

 
  恐慌期已過,現在要開始理性思考了。梳理一下疫情結束后是否有報復性消費?如果有,報復性消費的窗口期和機會點是什么時候?最重要的是,第一時間干什么?
 
  五大場景的消費恢復情況
 
  我們可以分五大場景來分析消費恢復情況:家庭消費、商務消費、政商消費、社交消費、戶外消費。
 
  家庭消費
 
  根據我做的疫情期快消品家庭消費量調查(214個家庭樣本)結果,家庭消費總體正常,有增有減。正月初一至正月十五期間,家庭消費的變化如下:
 
  消費減少的品類有:水產、肉類、禽類、豆制品、白酒、紅酒、啤酒、飲料、乳制品、化妝品、裝飾用品;消費基本穩定的品類有:水果、調味品;消費增加的品類有:蔬菜、米面糧油、速凍食品/方便食品、休閑食品、茶葉。
 
  機會點:疫情期間,家庭消費雖然有增減,但總體變化不大。由于疫情期較長,而家庭儲備是按正常假期安排的。雖然疫情期間有少量購買,但家庭儲存消耗較大。疫情結束,一定有“補償性采購”,客單價比以往假期結束時可能要大得多。這不是報復性消費,只是正常消費后的集中采購,可視為“補償性采購”。
 
  窗口期:疫情解除,短期內集中采購,窗口期短,尤其要快速行動。
 
  影響品類:家庭日用品。
 
  商務消費和政商消費
 
  疫情期商務和政商消費受到很大抑制。根據“非典”后的表現,商務活動短期內會更火爆,因為要彌補疫情期的影響。
 
  比如,過去業務員出差頻次高,現在高管也要行動了。畢竟,線上交流不能解決很多見面才能解決的問題,有些問題需要高層出面才能解決。
 
  機會點:商務酒店肯定迎來機會,與商務相關的餐飲也是機會。
 
  窗口期:商務消費,一旦解除疫情,馬上爆發。這是報復性消費的重點之一,政商消費可能會晚一點。
 
  影響品類:酒店、餐飲、酒類、禮品、茶葉。
 
  社交消費
 
  社交消費指的是親朋好友、同事之間的消費。特殊時期,可以把推遲的喜宴和走親訪友兩類也包括進來。
 
  這是比較難預測的,報復性消費可能主要指的是這部分。畢竟,商務消費可以視為可推遲的剛需,而社交消費有很強的彈性。長期悶在家里,線上疲憊,線下場景更珍貴。疫情解除后,社交情緒得到釋放,報復性消費的可能性較大。
 
  機會點:1.短期高頻社交增加,比如慶賀;2.城市走親訪友會補償一部分,農村補償會比較少(年輕人回城了);3.喜宴會有部分補辦;4.開工后加班較多,加班后的聚餐也相應增加。
 
  窗口期:疫情解除一段時間后,還會有一段“有限接觸期”,不能大規模聚集。
 
  影響品類:禮品、酒類、餐飲、茶葉。
 
  戶外消費
 
  由于嚴格的隔離措施,大街上無人,戶外消費影響很大,比如瓶裝水、香煙、休閑食品、現場調制茶飲、冷飲等,與此相關的產品,不會有補償性消費。同樣,線下娛樂、旅游,報復性消費的可能性也比較小,甚至可能因為復工后加班頻繁而減少。
 
  疫情解除,第一時間干什么?
 
  疫情解除后,我認為要抓好五項工作。
 
  第一,要抓住消費和銷售的“窗口期”。不同品類的消費和銷售的窗口期不同,錯過了窗口期,就真的不會再有了;消費窗口期和采購窗口期可能錯開,比如,餐飲報復性窗口期之前,餐飲業就會大量采購蔬菜、生鮮等貨品。
 
  第二,要快速補貨和調貨。疫情期,零售店表現差別極大,有的關店,有的缺貨。一定要在第一時間給缺貨門店補貨。正因為門店表現差別大,廠家和經銷商要主動調貨。從積壓終端向利好終端調貨,特別是賒銷產品,更要快速調貨。
 
  第三,快速恢復供應鏈,啟動“備胎”。由于不同企業和不同地區開工時間不同,物流影響也很大。開工可能面臨供應鏈無法保障。對于廠家,要提前有“備胎”;對于供應鏈,這是難得的機會。
 
  第四,人員快速到位。如果人員到位有困難,要有補救措施。
 
  第五,確實難以正常銷售的產品,要轉換銷售場景。禮品可能是問題比較大的品類,河南、山東、河北、安徽、福建都是禮品消費大省,尤其農村銷量比較大。禮品銷售有窗口期,過了窗口期,消費場景就消失了。禮品銷售可能要轉換場景,把禮品拆箱銷售,比如禮品飲料變即飲,乳品就比較適合。這次受影響比較大的是二三線品牌的禮品,因為轉換場景的難度比較大。
 
  再談企業危機期的組織能力
 
  中國的品牌商,在疫情期整體表現較差,反應速度不夠,也沒有把整個渠道組織起來。這說明,渠道對人員到現場的依賴性較強。
 
  疫情解除,企業要自上而下地快速組織起來:首先,要迅速找到機會點和窗口期,彌補疫情期的損失;其次,要整個渠道系統一致行動,不是各自為戰;第三,如果有推廣政策,要提前到位。畢竟,窗口期很短。

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