什么樣的企業可以在特殊時期保持增長?

2020-04-09 10:33 來源:互聯網

 
  2015年,比爾·蓋茨在埃博拉病毒爆發之后做TED演講時說過,未來幾十年里,如果有什么東西可以殺掉上千萬人,那更可能是個有高度傳染性的病毒,而不是戰爭;不是導彈,而是微生物。預言可能被放大數倍,但卻是事實的縮影。每個企業都在這場病毒戰疫里交出了答卷。
 
  “我們為企業整體商業模式中的每一個環節,都做了充分的市場趨勢研判并契合于未來型商業模式的匹配設計,為其設置了各種各樣應對突發的和不確定性情況的預案和動作。”杭州巨燃科技有限公司總經理江新華很坦誠地說。其在2019年打造出的線上銷售第一名的產品—英伽打火機,在疫情期間訂單仍然火爆,一切運轉正常。
 
  如果企業的一舉一動不服務于事先預設好的商業模式,那這些舉動就屬于東一榔頭西一棒槌的做法,不足以可持續性地發展。
 
  巨燃公司在2016年6月成立,2018年1月正式進入中國市場,江新華和團隊用18個月的時間來做前期準備,從產品到消費場景、渠道、價格體系、品牌調性,完全做差異化設計,意在構建自己獨特且極具核心競爭力的完整商業模式。江新華認為,如果企業沒有自己真正的核心競爭力的話,即使進入市場,也會被瞬間淹沒。
 
  為產品匹配對的渠道
 
  業內形容英伽打火機是自帶流量的產品,見過產品的人不難理解。英伽打火機的定位就是新銳、時尚打火機品牌,目標受眾是在20—35周歲的年輕人。圍繞這個群體英伽選擇了三個“對的地方”:以天貓為代表的線上店,以T渠道(化名)為代表的潮品集合店,還有以連鎖便利業態為代表的新零售渠道。
 
  其實早在英伽上市不久,就有一家全國連鎖便利店主動聯系英伽進行合作。這無疑是品牌方喜聞樂見的事,但英伽卻沒有接受,江新華這樣解釋:“我們擅長的是做品牌和市場,雖然對接終端渠道利潤可能更豐厚,但如果把主要精力放到這里,最重要的事情就會被耽誤了。”
 
  做好前期的籌備后,英伽以最快速度布局了以連鎖便利業態為代表的新零售渠道,目前為止,這并不是一個放量渠道,但作為品牌商,在連鎖渠道布局是為今天開路,也是迎合未來。其實英伽在連鎖渠道的銷量在行業里已經非常可觀,超過平均數的兩倍以上。
 
  這個數量并不足以支撐英伽今天的生存與發展,所以英伽還布局了潮品集合店。英伽的目標消費者是年輕人,他們已經舍棄了逛傳統商業街的購物模式,轉而到以大型建筑物為載體的商業綜合體中去。這樣的綜合體中,潮品集合店流量約占商場總體流量的30%,自帶流量的屬性與英伽的產品定位十分契合。
 
  2019年12月,T潮品集合店在武漢新開了一家旗艦店,一周就售出了將近10箱英伽打火機,總數1440個,平均售價25元。進駐這個渠道,實現了英伽打造核心競爭力的一環,即真正實現渠道差異化。
 
  合理的利潤是最好的驅動
 
  有人很疑惑,即使是選擇了差異化渠道,但線下生意普遍受影響,為何英伽沒什么大礙?
 
  以T潮品集合店為例,目前全國已有3000多家門店(英伽目前覆蓋500家左右),T店的每一個網點都是店長負責制。在疫情期間,T店通過3000多個以店長帶頭、以各個門店命名的官方抖音號做產品直播帶貨。特殊時期,粉絲的消費需求只是由線下轉為線上,如同英伽天貓旗艦店也在持續接單一樣,訂單依然在產生,無非是派送時間延期的問題。所以潮品集合店的銷量并沒有明顯削減,尤其是爆款產品,影響并不大。
 
  潮品集合店品類眾多,為什么店長們更愿意為英伽帶貨?不只T店,每個店長都是門店財務指標考核的擔當。所謂指標,就是營收和凈利潤。英伽產品實力受寵是因為為門店設置的凈利潤明顯超過店鋪所有商品的平均值。所以,無論從個人收益、店鋪考核還是內容的吸引力上考慮,店長都會主推甚至多推英伽打火機。
 
  品牌商如今熱衷于談論渠道扁平化,所謂扁平化意味著產品已經沒有更多的利潤可以再分配了。利潤驅動是商業本質,價格體系以及利潤分配的機制很重要,要給下游群體留有合理的利潤空間。
 
  當經銷商面對英伽這個新品牌時,也是有擔憂的,新品銷售有風險,定價又高。英伽的做法是讓所有精心培訓的銷售人員全部到一線去,這個舉動的目的是讓員工用專業知識做前景預判并說服經銷商,同時去傳達英伽在整個價格體系設計中為經銷商設置了高于行業40%的利潤。
 
  2019年,逐漸有很多抖音大咖、天貓店以及社交電商主動聯系英伽,表達想為產品做直播和分銷的意愿。其實英伽最初在線上爆火就是從一條抖音開始,視頻內容簡單、拍攝質量不佳,但點擊量迅速達到幾十萬。敏銳的人覺得這是個商機,深入了解后發現利潤有保障,于是越來越多的人加入進來。這樣的爆發絕非偶然,而是精心的項目籌備以及充分的市場鋪墊之后的必然。
 
  真正踐行營銷升級
 
  江新華幾乎不會在各個場合刻意為自己的產品背書,他認為成功的管理者應該深諳一個道理,那就是如果一個企業一直在夸贊自己的產品,那證明這個企業已經沒有什么亮點可談論了。
 
  必要表達的可以用行動去證明,比如整個行業都在談論消費升級,但似乎仍然處在觀感上,而沒有真正落實到體驗上,但英伽卻突破性地在產品銷售時提出終身免費維修的售后服務。這也意味著企業會格外注重品質,以免遭人詬病。在不少直播中,主播喜歡宣傳這一特色,消費者的第一反應往往是:20多塊錢的東西還能終身免費維修?!好感度倍增,下單也更果斷。這個承諾逐漸變成了一種口碑,不經意間促進了品牌營銷。可見,真正、切實的升級,往往會帶來意想不到的收益。因為按照英伽后來實際統計來看,售后的成本其實非常低,甚至可以忽略不計。
 
  營銷升級是一個立體的概念,絕不止于產品或者對消費者的服務,更重要的是那些不容易被重視的方面,比如經銷商。如果問經銷商有哪三大恐懼,他們肯定會毫不猶豫說:產品賣不動,賣出去了不一定賺到錢,以及廠家遙遙無期地核銷墊付費用。
 
  英伽選擇白紙黑字地和經銷商簽訂一紙合同,其中有一條寫著費用以7天為核銷周期。經銷商詫異于居然還有品牌商追著讓自己趕緊核銷費用。英伽內部是這樣的規則:到期不能核銷費用是要跟個人績效掛鉤的,所以業務人員特別積極。如此就形成了良性循環。
 
  在這次的戰役里,英伽站得很穩,但這并不是說英伽的模式足以應付未來所有的變化。江新華說:“過去我們太重于內部的構建,對外界的變化略顯麻木,經過這次我們發現還需要根據外部環境調整企業自身角色和多元化運營方案設計。”
 
  2月中旬,疫情拐點還沒到來,英伽已經開始正式試水自己的第一場淘寶直播。

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