品牌使命存在的意義是什么

2020-05-18 13:36 來源:互聯網
18—19年,最令人震驚的品牌,非瑞幸咖啡莫屬,成立18個月,就登上美國納斯達克,市值高達百億。2020年,截至到目前,同樣最令人震驚的品牌,依然是瑞幸咖啡,只不過,讓人震驚的方式來了個180度大反轉。
4.2日,瑞幸財務造假一事被敗露,2019年第二季度到第四季度,存在22億元人民幣的虛假交易額,而當期的營收不過29億,虛假比例竟高達75.8%。然而,最近又發生了一件令人大跌眼鏡的事情,一位新手媽媽,在訓練孩子趴睡過程中,眼睜睜看著孩子從哭泣、掙扎,到嘴唇發紫、口吐鮮血,最后沒了氣息。
而事情發生背后的推手,和一家育兒機構——“芝士小餛飩”脫不了關系,捏造資質、精準恐嚇、販賣焦慮,為了金錢,在法律與道德的邊緣不斷試錯。我發現這些品牌乃至絕大多數品牌,都存在一個問題或者是缺少又或者是不夠重視一個非常重要的東西。
是什么呢?是營銷方法嗎?顯然不是,裂變增長、私域流量、社群運營、直播帶貨、創意傳播……,品牌方在不斷的試錯與跟進,以及探索更多新的玩法。那它們真正缺的是什么?是以解決問題為出發點,為社會為消費者創造價值,根植于內心深處的使命,用品牌的話來說,就是品牌使命。
當我們追求的太多,被利益蒙蔽了雙眼,就會忘了自己應該做什么、真正想要什么。如果瑞幸咖啡、芝士小餛飩有自己的使命,我想它們就不會做出這些事情了;如果其他品牌也有自己的使命,并且一步一個腳印的去踐行,我想它們一定會更上一個階梯。
下面我想從以下幾個方面聊聊品牌使命:
什么是品牌使命以及和價值觀、愿景的關系?為什么很多品牌沒有或者不重視使命?品牌使命對品牌兩個方面的作用。如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項。
 

1、什么是品牌使命以及和價值觀、愿景的關系?

說到品牌使命,我想你一定不會很陌生,即使自己的品牌沒有,也一定聽過,比如阿里的——“讓天下沒有難做的生意”。而且,品牌使命一般都會和品牌價值觀、品牌愿景組合使用,我把它稱為品牌文化鐵三角。有人會有疑問,它們和企業使命、企業價值觀、企業愿景有什么區別呢?它們并無本質上的區別,你可以把它們劃上等號。如果你沒有搞清楚它們是什么,你很難將它們的作用發揮到最大,甚至有可能還會給品牌帶來極大的副作用。
國內咨詢機構思創客將品牌使命、愿景和價值觀,分別概括為找意義、尋目標、樹要求,我深為認同。品牌使命找意義:我們這個品牌的存在,對這個社會有著怎樣的意義?想解決社會上存在的什么問題?
品牌愿景尋目標:我們這個品牌想成為一個什么樣的品牌,做到一個什么樣的程度?品牌價值觀樹要求:我們這個品牌對自己內部的組織有什么樣的要求?
我們以阿里巴巴為例,看一下它的品牌使命、愿景和價值觀。“讓天下沒有難做的生意”是阿里的使命;“讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴,并持續發展最少102年”是阿里的愿景;“客戶第一、團隊合作、擁抱變化、激情、誠信、敬業”是阿里的價值觀。建立使命、愿景和價值觀,并不難,難的是你如何一如既往的去踐行,尤其是當它們和利益發生沖突時。
品牌文化鐵三角中,很多品牌主最樂意探討的應該是品牌愿景了,因為他們對自己想成為什么,最感興趣,往往會樹立一個很大的目標。比如“沖出亞洲走向世界”、“讓全世界都吃上美味的土雞”、“成為中國最令學生喜歡的培訓機構”。而對于品牌使命,要做什么、要給社會、給消費者創造什么樣的價值,他們卻不夠重視,甚至漠不關心。
也能理解,畢竟人總是趨利避害的,但是做品牌,如果沒有解決這個問題,你是很難獲得持續、長久、良性的發展。使命、愿景和價值觀,其中使命是品牌主最容易忽視,但是卻最應該重視的,當然,并不是說其他兩者不重要。
 

2、為什么很多品牌沒有或者不重視使命?

那么,為什么很多品牌沒有或者不夠重視品牌使命呢?我找到了以下幾個原因。

1.不知道品牌使命

這類品牌主不知道什么是品牌使命,自然就不會去尋找自己的品牌使命。就像有些品牌主不知道品牌名字的作用,起的名字晦澀難懂,難于識別。

2.本身沒有品牌使命

這類品牌主做品牌、做企業不是以解決消費者的問題出發、為消費者創造價值,他們純粹的只是想賺錢,賺更多的錢。所以他們本身并沒有什么使命,創立的品牌自然也找不到什么意義。

3.有品牌使命但并不重視

這類品牌主為創立的品牌建立了品牌使命,找到了存在的意義。但是它們的品牌使命早已淪為一句大空話,沒有被品牌主重視。導致這一現象的原因,一個是品牌主沒有去挖掘、放大品牌使命的作用;另一個是覺得品牌使命需要長期才能產生作用,或者是不能產生什么實際的收益。后者導致的結果就是,與其在品牌使命上花時間和精力,還不如做幾場活動、搞幾場直播帶貨來的實在。

還有一種情況,就是品牌還處在生存階段,很多品牌主認為,活下來再說,先別整這些虛的。畢竟,當茍且都沒有解決的時候,哪里還有心思暢想詩和遠方。

3、品牌使命對品牌兩個方面的作用

為什么會出現很多品牌沒有或者不夠重視品牌使命的現象,很大程度上,是因為品牌主不知道品牌使命的作用以及沒有去挖掘、放大它的作用。
下面,我從兩個方面闡述品牌使命的作用。

1.對內的作用

對內主要是企業組織內部,包括員工、合作伙伴等等。其中,如何調動員工的積極性?又是一道難題。有人說,用完善的晉升制度、豐厚的工作待遇。當然,這些可能會起到一些作用,但并不能解決根本問題。首先,我們得明白,好的積極性一定是主動的,并不完全由外界的利益等因素驅動。
我們對感興趣的事情,會很積極主動,這就是為什么,很多人的工作,工資并不高,卻依然樂此不疲。其次是對有意義的事情,比如還有很多人,毅然放棄高薪工作,去大山里支教。再來看品牌使命,它是在講為社會創造價值,能給別人帶來什么,承載的,是品牌存在的意義。
“讓天下沒有難做的生意”,我想早期加入阿里的員工,尤其是淘寶的員工,都能從中感受到一絲自豪,自己干的工作,即使微不足道,卻也在為踐行這個使命貢獻一份力量。對于絕大部分人來說,在他們的內心深處,還是樂意并且向往去干一些對社會很有價值、很有意義的事情的。關鍵還是在于企業能不能把一件事情賦予相應的意義,讓員工們心往一處想,勁往一處使。
1983年喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話,“你是想一輩子賣糖水,還是想和我一起改變世界”。于是斯卡利毅然來到了蘋果公司并擔任了蘋果公司的CEO,喬布斯給品牌賦予的使命,不是賣電腦賣手機,而是改變世界,有著非凡的意義。
如果百事可樂的創始人早就和約翰·斯卡利說,“我們賣的不是糖水,而是在傳遞快樂”,或許他就不會走了。當然,最重要的是,品牌找到了自己的使命,就找到了存在的意義和前進的方向。當時生意難做,商家只能把自己的產品賣給周圍幾公里的人群,阿里為了讓生意更容易做,幫助他們把生意搬到了線上,相繼又完善了支付、物流等系統,可以說都是在踐行讓生意更好做的使命。

2.對外的作用

對外主要是指品牌的目標消費者。一直以來,有在思考一個問題,品牌發送什么信息,可以相對深度的打動消費者,從而讓消費者對品牌產生好感,并且加大購買的可能?顯然,理性信息不能打動,比如專注行業20年、暢銷72個國家等等,只能做到說服,讓消費者信服。而打動,一定是在用感性信息與消費者進行情感上的交流,獲得消費者內心的好感和認可。我們不妨想一下,在什么情況下你會被感動?
是不是如果有人為了你,默默的在付出,做了很多事情,你就會被感動?比如你的父母、你的朋友、你的愛人。對于品牌來說,也是同樣的道理,如果你為了解決消費者的問題,真心誠意的在付出,做了很多努力,并且能讓他們感知到,他們就會產生一些感動,在心里上與品牌形成呼應。
而品牌使命就能做到這一點,消費者能從中讀出你為他們解決問題的態度和決心。比如你是一個商家,做生意遇到了難題,正愁產品賣不出去,有同樣兩家平臺,一家是阿里,一家是易迅。假如兩家你之前都沒聽過,阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”,易迅沒有使命。相信你內心會更傾向于阿里一些,因為你能從它的使命中讀出它為你解決問題的態度。

1.jpg

“為了寒風中的你,波司登努力42年”,看到這句廣告語時,你心里會不會有些暖意?當然,它不一定是品牌的使命,我們卻能從中讀出波司登為了做出高品質的羽絨服一直在努力。除了廣告語之外,還可以拍上一支視頻,講波司登這42年里,為了寒風中的你,做了哪些努力。再借助社交媒體傳播,我想,應該會引起很多消費者的點贊和好感。

4、如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項?

知道品牌使命的作用了,也很想給自己的品牌建立品牌使命,但是如何著手呢?

我這里分享兩個要點。

1.找到消費者的痛點

所謂痛點,可以理解成消費者在完成一個任務時,最重視的點,如果這個點沒有被解決,心里會產生痛的感覺。對于買插座,消費者要完成的任務是使用插座,那使用插座過程中,他們最重視的是什么呢?是插座的外觀嗎?對于絕大部人來說,還是安全問題。

所以如果你是做插座的,那你的品牌使命就可以和安全產生關聯。比如公牛插座的“保護電器、保護人”,雖說是公牛插座的廣告語,但作為品牌使命,依然是恰到好處。

2.在此基礎上做升華

有時候品牌使命也并不適合關聯消費者的痛點,往往需要做一定的升華,站在更高層次去看問題。比如對于分眾傳媒的潛在顧客,他們的痛點是什么呢?想打造品牌,但是還沒有什么品牌知名度,又或者是品牌升級了,需要再一次高頻次的傳遞品牌信息,換句話說,就是需要曝光。如果分眾傳媒只是為了解決品牌曝光的問題,那它的使命可能就會和曝光有關聯。

但是,分眾傳媒的使命是什么呢?我在創始人江南春的講話中找到了答案。分眾的使命就是幫助中國企業從同質化到差異化,從價格戰到價值戰,從中國制造到中國品牌,成為推動中國品牌的第一力量。顯然,分眾的使命做了很大的升華,看到了品牌更深層次的問題。相信很多品牌主看到分眾的使命之后,內心不經意的多了幾分對分眾的好感和認可。以上分享的兩個要點,可能對你找到自己的品牌使命并沒有什么作用,更多的是拓展了一些思路。其實,你只要不斷地問自己兩個問題。你想解決消費者的什么問題?你想為消費者創造什么樣的價值?所謂的有意義,一定是解決了消費者的問題,為社會為消費者創造了價值。有時候,無招勝有招,聽從你內心最真實的想法。

3.踐行使命是首要

建立品牌使命只是一句話的事,踐行品牌使命卻是長期堅持的事情。品牌使命能不能發揮更大的作用,取決于品牌主如何去踐行它。畢竟,消費者單從一句話中,能感知到的信息有限。你需要不斷的為這句話加注,做出一些實實在在的努力。

假如格力空調的使命是,“讓人們用上更好的空調”,那為了做出更好的空調,格力空調做了哪些努力呢?可能是聘請更優秀的人才、研發更先進的技術,幾十年如一日的鉆研……,這些都是在為完成使命,所做的努力。

4.傳播使命是關鍵

上文講到,品牌使命對品牌有兩個方面的作用,分別是對內和對外。對外主要表現在品牌的目標群體對品牌使命的好感和認可,在心理上產生聯系。因此,想達到這個效果,品牌必須要傳播自己的品牌使命,讓目標群體知道。并且,還要讓他們知道品牌為踐行自己的使命,付出了哪些努力。其次,還需要從不同方面去重復傳播品牌使命,才能達到讓目標群體深刻、持續記 憶的效果。
而在傳播品牌使命的過程中,一定要真心誠意,來不得半點虛情假意。品牌使命的本質是品牌主給品牌下了一個命令,這個命令是讓品牌去解決社會上的問題、消費者的問題,或者是去創造更多的價值。所以,不一定非要用使命表達出來,比如像服裝、飲料等一些消費品牌,大談使命,可能過于嚴肅。那就可以直接表達,這個品牌想給消費者帶來什么價值,傳遞什么樣的理念。像NIKE一直在傳遞的就是——“永不停息的個人奮斗”,鼓舞著無數人。
 

5、寫在最后

如果把一個品牌的成長分成0-1和1-100兩個階段,前階段是為了活下去,后階段是為了活得更好。很多品牌都會犯以下這個錯誤。生存都解決不了的時候,還談什么使命;反正現在已經活得很好了,還談什么使命。正確的觀念、正確的做法,是把品牌使命貫穿于品牌的整個成長過程中,指導品牌不斷發展。品牌有什么樣的使命、想解決什么樣的問題、想創造什么樣的價值,影響一個品牌最終能走多遠。賣電腦和改變世界,是完全兩個不一樣的未來。對于我們個人而言,又何嘗不是如此。能創造什么價值,影響的是你現在的收益和成就;想創造什么價值,卻能影響你以后的收益和成就。你的使命又是什么呢?你想解決什么問題,創造什么價值呢?這個問題,值得我們每個人深刻思考以及用一生來回答。解決問題和創造價值,應該是每個品牌一誕生下來就要有的使命。
原標題:品牌如果沒有使命,存在的意義又是什么?

延伸 · 閱讀